李如友

今年3月以来，淄博烧烤火爆“出圈”，造就现象级城市流量。“五一”期间，淄博更是凭一己之力带动山东城市成为“五一”游的顶流。中国人对烧烤的痴迷，自古存在。中国各地烧烤也各有特色。为何淄博烧烤能够“一枝独秀，频频出圈”？背后原因，值得深思。

表面上看，淄博烧烤的成功源于三个原因：一是淄博烧烤具有浓厚的地域文化特色，它将山东大饼、围炉煮茶和撸串三者巧妙地结合，形成一种独特的“灵魂”吃法，这不仅符合当地人的饮食习惯，也激起外地人的好奇和兴趣。二是淄博烧烤注重食材品质和安全，烧烤店自发成立行业自律联盟，接受食品安全质量检查，让消费者放心消费。淄博政府也制定了一系列政策措施，促进烧烤行业的规范化、标准化、品牌化发展，保障淄博烧烤质量水平。三是淄博借助新媒体力量，不遗余力地宣传当地美食文化与好客之情。众多网络达人在抖音、小红书等平台发布淄博烧烤相关视频和图片，进一步提升淄博烧烤知名度和影响力。事实上，淄博烧烤火爆“出圈”还有着深层次的内在原因，概言之，淄博烧烤做到了三个独树一帜。

其一，淄博烧烤使游客找到情感宣泄的出口。新冠疫情使人们的情感压抑太久，短期内需要一个宣泄的出口，旅游作为放松身心、缓解焦虑和紧张情绪的绝佳方式，成为后疫情时期人们的热门选择。同时，中国游客苦挨宰久矣，近些年，青岛大虾、三亚海鲜、雪乡宰客等事件更以刷屏式的节奏呈现在公众面前。涨价、宰客似乎成为节假日旅游标配，游客苦不堪言，又倍感无奈，旅游过程中小心翼翼地应对着导游和商家的欺诈与刁难。旅途中，放松与焦虑相互交织，构成了游客的复杂情绪。淄博反其道而行，诚信经营，杜绝宰客；更有甚之，“五一”期间主动打折和降价，成为国内难得的游客可放下戒备、放心消费的旅游净地。在淄博，游客宣泄的不仅是被疫情压抑的焦虑情绪，更是对久治不除的旅游宰客现象的不满心理。因此，只要其他旅游地宰客顽疾不除，淄博烧烤就会一直火下去。

其二，淄博烧烤使游客获得被重视、尊重的感觉。淄博烧烤火爆“出圈”，不仅是“小串+小饼+小葱”“灵魂套餐”的吸引和诱惑，是当地政府竭诚呵护的功劳，更是全方位折射出这座城市的文化积淀和历史传承。商家秉承“真诚”理念，推出众多人性化措施，这些看似无所谓的举动却使游客获得了其他旅游地消失已久的尊重。当地政府快速响应游客需求，有看得见的担当作为，从开通烧烤专列到增设烧烤公交，从发布烧烤地图到打击缺斤少两行为，政府一直努力塑造淄博烧烤的品牌形象。此外，当地民众更是为荣誉而战，用实际行动将淄博打造成一座温情城市。可以说，这是一次政府与企业、民众合作的伟大尝试，共同推动淄博烧烤服务升级。宾至如归的感受契合了游客对旅游地的期许，热情好客的氛围给游客带来尊重。这种VIP般的旅游体验是当前游客在其他任何旅游地都难以获得的。因此，淄博烧烤“出圈”实属必然。

其三，淄博烧烤采用正确的打开方式。淄博烧烤的火爆，是后疫情时期人们追求美好生活释放的一个缩影。人们希望走出家门、走向街区，走入充满烟火气和富有人情味的生活场景。但是，许多城市却因创文、创卫肃清了街道，杜绝烧烤或将烧烤限定在封闭、狭小的空间，使撸串失去了原有体验。淄博烧烤同样反其道而行之，在炭烤风味和环境生态保持之间找到平衡点。淄博为人们的烧烤消费提供了露天、大空间，撸串从单纯的美食品尝行为变为一种娱乐和社交活动。在淄博这座城市，游客体验的是美食，而更重要的是美食背后的人文氛围和烟火气息。此外，淄博烧烤模式独特，给顾客留下DIY空间。一张方桌，放上火炉，配上炭块，加上小饼和蘸料，顾客可自由发挥，有着强烈的仪式感和场景感，游客在品尝美食的同时，还获得较强的参与感和成就感。这种独具特色的消费体验进一步增强了淄博烧烤的吸引力和影响力。

文化底蕴的必然与网红热点的偶然，以及政府与民众的齐心协力，共同造就了淄博成功的城市营销，乃至城市形象再塑造。这对其他城市具有很强的借鉴意义。

第一，突出特色是城市营销永恒的主题。每个城市都有其独特的历史、文化、自然资源、人文环境等方面特色，这些特色是城市的独特标志。一个城市要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须彰显自己的特色。美食是城市文化的重要组成部分，也是最能凸显地方特色的要素之一。打造具有文化底蕴和仪式感的美食，既可以满足消费者的味觉和情感需求，也能够展示城市形象和魅力。以淄博烧烤为例，它不仅是一种食物，更是淄博人民的生活方式和情感寄托。淄博通过烧烤这一美食文化，向外展示其历史文化和工业文明；消费者通过享用美食，感受淄博独特的人文环境和生活方式，增强对淄博的情感共鸣和认同。因此，对其他城市而言，应深入挖掘自己的美食文化，打造有文化底蕴和仪式感的美食，塑造具有深厚地方烙印的品牌和城市形象，以吸引游客、人才、投资者等各方面资源流入。

第二，诚信经营是企业必须坚守的底线。诚信经营是企业发展的基石，也是保障消费者权益的重要途径。尤其对美食行业而言，一旦出现食品安全问题，会直接影响消费者的身体健康和生命安全，对企业信誉和形象形成致命打击。淄博烧烤注重食材新鲜和安全，不缺斤少两，不搞虚假宣传，最终赢得游客信任和支持。因此，地方政府应加强市场监管和规范，建立良好的市场秩序，保护消费者权益，推动行业良性发展。其一，应建立健全监管机制，制定相关政策和规章制度，明确企业经营标准和行为规范，对违法违规行为进行监管和查处。其二，提高行业准入门槛，对入行企业进行资质审查，减少低水平企业涌入，降低不良经营行为和恶性竞争发生。其三，加强对企业的监督检查，发现问题及时整改，对违规企业进行处罚和曝光，增强企业诚信意识和责任意识，提高企业对消费者的服务水平。

第三，善用新媒体是新时代的必备技能。掌握和善用新媒体已成为当前时代的必备技能。特别是美食这类需要展示视觉和口感效果的产品，通过抖音、微博等网络平台，让更多人了解和关注特色美食，并将其快速推广开来。这些方式成本低廉，能吸引年轻人的目光和兴趣，因而受到越来越多特色产业的重视。淄博烧烤充分利用互联网传播优势，通过短视频、直播等新媒体，将淄博烧烤特色和魅力展现给全国乃至全世界网友，在刺激人们味蕾的同时，也从视觉感官上撩拨人们说走就走的心弦。换言之，淄博烧烤的胜利是新媒体的胜利。地方政府应紧跟时代节拍，主动“触网”“用网”，一方面，利用新媒体将城市文化、旅游资源、特色产业等信息更好地传播出去，吸引更多目光和关注；另一方面，对网上热点需求和呼声主动响应、及时发声，善于用互联网语言解疑释惑，讲好地方故事，塑造特色品牌。

（作者为盐城工学院副教授，湿地生态旅游研究中心主任，博士）