李明

习近平总书记对加强文化和自然遗产保护传承利用工作作出重要指示，强调要持续加强文化和自然遗产传承、利用工作，使其在新时代焕发新活力、绽放新光彩，更好满足人民群众的美好生活需求。当下，保护世界遗产，推动城市品牌化，已成为国内外遗产旅游城市的重要发展战略。作为全国唯一拥有“世界自然遗产”“国际湿地城市”两张国际名片的生态城市，盐城如何进一步打造城市旅游品牌，提升城市旅游形象，形成独具特色、高知名度和美誉度的旅游目的地，显得尤为迫切。

塑造城市旅游品牌形象的基础

旅游资源禀赋优越。盐城依“海”而生，因“盐”建城，红色铁军文化、白色海盐文化、绿色湿地文化、蓝色海洋文化代表了盐城四种文化。新四军纪念馆和盐城中国海盐博物馆（盐城市博物馆）为国家一级博物馆，在老火车站基础上改建而成的中国黄海湿地博物馆成为融合城市文化与城市记忆的新形象。淮剧、建湖杂技、东台发绣、大丰瓷刻等非遗熠熠生辉。现有等级旅游景区64家，包含大丰中华麋鹿园国家5A级景区及丹顶鹤湿地生态旅游区等24个4A级景区。我市兼具湿地、海洋、森林三大生态系统，拥有珍禽、麋鹿两个国家级自然保护区，在深入践行“绿水青山就是金山银山”理念上具有得天独厚的优势。

城市经济稳步向上。2023年地区生产总值达7403.9亿元，按可比价格计算，比上年增长5.9%，其中第三产业实现增加值3603.8亿元，比上年增长5.5%，结构占比48.7%。2023年全年共接待海内外游客4840万人次，比上年增长93.0%，实现旅游总收入536.6亿元，比上年增长1.1倍，旅游外汇收入6974万美元，比上年增长1.8倍。继连续举办四届黄（渤）海湿地国际会议后，2023年举办了全球滨海论坛会议，其作为盐城历史上承办等级最高的会议，一方面充分展现了我市人与自然和谐共生的现实图景，另一方面有效提升城市的知名度和美誉度。

相关政策持续推出。申遗成功5年来，我市先后出台一系列世遗保护和发展的法律法规和规划纲要。《盐城市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标纲要》及《盐城市“十四五”文化旅游发展规划》进一步明确了“打造黄海湿地世界自然遗产地品牌”目标。《关于加快全市文化旅游产业高质量发展的实施意见》中，将“品牌创塑工程”作为加快突破的重点工程，“以多层次、全产业链品牌体系，支撑塑造特色鲜明的城市旅游目的地形象”。相关政策的出台为我市打造城市旅游品牌奠定了坚实基础。

构建城市旅游品牌形象系统

运用CIS经典理论，结合旅游目的地游客感知，聚焦“世界遗产地”优势资源，从城市理念识别、城市行为识别、城市视觉识别三个要素进行系统构建。

深耕“国际湿地”城市理念。城市理念识别是城市形象的核心要素，包含城市的文化、发展理念、精神口号等。盐城拥有江苏最长的海岸线、最大的海域面积和最广阔的开发腹地，在废灶兴垦、垦荒植棉、东向出海的不懈探索中，逐渐形成了海纳百川、开放包容的城市气质。盐城又称“瓢城”，取“瓢浮于水，不被淹没”之意，彰显着坚韧顽强的城市品格。248处红色遗址遗存、128个烈士命名镇村，红色铁军文化成为盐城最鲜明的精神坐标。当下，盐城手握两张国际名片，作为非传统旅游城市，应紧密围绕“国际湿地”这一体现时代性和先进性的城市核心理念，塑造持续稳定的城市旅游品牌形象，从而在旅游业激烈竞争的今天实现差异化、可持续、高质量的发展。

营造“绿色和谐”城市行为。城市行为识别是以城市理念为基础，政府、企业、市民及游客等各主体通过动态的行为系统传达城市信息和城市文化，以此构建城市品牌形象，包含城市规划与建设、规章制度的制定，城市服务管理、城市活动事件、城市宣传推广及民众行为等。行为识别主体中，政府是城市形象建设的主导者，其行为具有权威性和引导性。在围绕世界遗产地的保护、传承和利用上，政府可将世遗理念与特色融入城市发展和建设之中，出台相应的法律制度，制定城市发展规划，举办多样城市活动，跟进城市服务管理，提升宣传推广力度等。企业可通过塑造良好企业形象，构筑城市整体形象和培育城市精神。城市居民的行为也直接影响着城市旅游形象，纵观相继出圈的哈尔滨、淄博、天水等城市，居民的热情好客、志愿服务都为城市品牌形象树立了良好口碑，成为城市旅游持续火爆的助推因素。盐城也应及时树立“绿色发展、和谐共享”的城市主人翁意识，为城市旅游发展添砖加瓦。行为识别内容中，城市的活动事件和宣传营销都是非常重要的因素，在全媒体情境下，两者有效结合甚至能够直接推动城市旅游的出圈。作为紧密对接城市旅游的文旅企业，应围绕世遗湿地开发更多深度旅游产品和精品线路，提升旅游服务。还可进一步扩大大丰麋鹿文化节、丹顶鹤湿地生态旅游节、“鹿王争霸”直播等活动的推广面和影响力，形成官方大力宣传与民间自发传播共生的良好局面，快速提升我市在国内外的知名度。

主推“湿地珍禽”视觉形象。城市视觉识别是最直接影响旅游者的感知因素，最鲜明的如城市标志、色彩、IP形象、文创产品、城市景观、市政设施等。国内外众多旅游城市都有自己独特鲜明的城市标志（LOGO）或者城市旅游标志，并配套设计相应的标准字体和标准色彩，这些规范的图文符号被广泛应用于城市的重大活动、公共建筑及城市窗口等领域和场景。盐城应及时打造自己的城市LOGO，并进行统一推广和应用，在设计上，可重点突出湿地“吉祥三宝”形态特征，以此体现城市与众不同的世遗特色形象，给市民和游客带来最直观的视觉认知。基于城市文化打造具有特色和魅力的文化IP是实现可持续发展和城市“长红”的重要举措，我市还需不断完善“吉祥三宝”系列IP形象、拓宽IP宣传渠道、开发IP周边产业，打造出极具特色的黄海湿地优质IP形象，巧妙布局在公共交通场所、景区、街区等，不断强化游客视觉印记。城市建筑造型也是城市视觉形象的具体体现，中国丹顶鹤博物馆、中国黄海湿地博物馆呈现出丹顶鹤展翅飞舞的优美形态，“盐立方”电视塔、中国海盐博物馆则是盐晶体的叠加点缀，这些特征鲜明的地标性建筑成为城市视觉形象中亮丽的风景线。另外，旅游酒店及乡村民宿也可在建筑造型、景观布置、室内设计中深挖地域元素，彰显地域文化，以独特的视觉感知增强游客体验，形成城市印象。

（作者为盐城工业职业技术学院艺术设计学院副教授、盐城产教融合研究中心成员。本文为江苏高校哲学社会科学一般研究项目“基于CIS理论的世界遗产地盐城城市品牌形象塑造研究”〈2022SJYB2068〉、市社科基金项目“盐城特色乡村农文旅融合现状与创新发展路径研究”〈24skA118〉阶段性成果）