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近年来，随着互联网快速发展，新媒体如雨后春笋般涌现，智能终端设备日益普及，自媒体发展如火如荼，为电商发展带来新契机。传统淘宝店铺的电商模式已不能满足当今农产品销售需求，要为农产品电商寻找新突破口，为农产品出村进城提供新通道，解决农产品销售不畅问题。
乡村数字经济的发展，提升了农业生产信息化水平，为农村开展电商提供基础，但我市农产品电商运营存在人才缺乏、模式创新不足、整合程度不高等问题，须优化农产品电商运营模式，为农产品电商发展提供科学指导。
农产品电商运营时代背景
数字乡村迅速发展。据相关部门预计，2022年底我国农村地区互联网普及率将超60%。随着互联网迅速普及，5G网络逐步覆盖，数字乡村建设引起各地各级政府高度重视并持续推进。乡村数字经济的发展，提升了农业生产信息化水平，为农村开展电商提供基础，促进农产品电子商务发展，进一步活跃乡村经济，为农民增产增收提供有力支撑，为实现乡村振兴提供可靠保障。
新媒体不断涌现。传统媒体以电视、报刊、广播和户外广告为主要代表，是商家开展营销的主要宣传阵地。近年来，互联网高速发展，智能终端设备迅速平民化，媒体呈现多样化发展趋势，微信、微博、微店、公众号、头条、小程序、H5、抖音、快手等新兴媒体不断涌现，传统媒体式微。消费者接受信息的途径也逐步向新媒体转移，消费者消费观念理性化，消费途径多样化，消费时间碎片化，给商家带来新的挑战和机遇。
自媒体如火如荼。微信、微博﹑小程序、H5、抖音、头条、快手等自媒体平台为个人表达自我观点提供了广阔空间。自媒体也由纯粹的个人表达工具，逐渐发展成为以个人品牌为中心的商业手段。自媒体内容生产方式较为分散化，内容质量在某种程度决定了自媒体流量，内容竞争将会更激烈。
农产品电商运营存在的问题
农产品电商运营人才缺乏。我市县区村镇青壮年大都外出打工，留守村民大多年龄较大，文化水平偏低，不了解农产品电商发展情况，他们习惯于传统集市摆摊、粮贩收购模式，培养难度较大。电商运营需要接受过高等教育并经过专业电商知识培训，懂得营销策划、能处理商品图像、会开展电商直播、善于进行资源整合的人才，但由于农村地处偏僻，生活配套设施不如城市，难以吸引年轻人扎根农村。一些受当地政策吸引而来创业的外地人才，由于生活习惯差异、缺乏归属感，对职业前景迷茫等因素也选择离开。农村电商人才引不来、留不住、难培养，对发展农村电商是致命问题。
农产品电商运营模式创新不足。由于目前淘宝店数量巨大，新开的淘宝店难以获得流量，购买流量又需要大量资金，所以店铺很难生存。很多人不熟悉B2B、F2C等电商模式，对O2O线上线下融合的电商运营模式知之甚少，对短视频引流、直播带货模式仍在摸索。
农产品电商运营缺乏有效整合。农民手中掌握丰富的农产品，但农产品价格是波动的，有时价格暴跌使农民损失惨重，抗风险能力较差。专业合作社是农户互助组织，可以为农户提供营销、加工、包装、储藏、信息服务等支持，具有经济互助性；党支部是农村基层党组织，起带头引领作用；第三方专业电商平台、直播基地具有较强影响力。但目前缺乏对农户、专业合作社、第三方电商平台、直播基地、媒体等资源进行有效整合，探索农产品电商运营模式创新更是难以做到。
农产品电商运营优化研究
借力知名第三方平台开展电商运营。由于农村电商人才缺乏，培养周期长、难度大，可以借助第三方电商平台。第三方电商平台拥有从事网店装修、商品上架、摄影美工、数据分析、网店推广等电商业务的专业团队，可以从一定程度上解决农村电商人才缺乏的问题，因此当地农户、农产品合作社、企业可专注农产品生产、储存等业务，将农产品电商运营业务外包给第三方电商平台，对接“叮咚买菜”“食行生鲜”“盒马鲜生”“拼多多”等知名第三方电商平台强化深度合作，电商平台根据销售额获得佣金，共同推进农产品电商运营。可搭载本地知名电商平台，借助平台流量开展农产品电商运营。
积极推动农产品品牌化建设。没有品牌的产品在市场上缺乏竞争力，消费者认同低，很难卖高价，容易被其他产品取代。农产品品牌化可以提高农产品市场识别度，增加市场竞争力，提升农产品附加值进而产生溢价。因此，农产品品牌化是推进当地产业高质量发展的必由之路。当地政府、企业、合作社可结合当地农产品实际，针对性地进行品牌命名、产品包装设计、广告宣传、营销推广等一系列活动，挖掘品牌文化内涵，讲好品牌故事，打造具有地域特色的农产品品牌。
整合各类资源服务农产品电商运营。开展农产品电子商务需要整合各方资源，营造农产品消费场景和消费氛围。利用“农民丰收节”等重要节日，各级政府可以邀请各乡镇主要负责人开展直播带货活动，宣传推广当地农产品；充分发挥“盐之有物”网红直播基地示范带头作用，政府牵头开展电商直播大赛，邀请各县区派代表参赛，借机宣传推广当地农产品。知名企业可打造线上云平台，邀请网络达人、知名主持人、头部主播，在电商平台为农产品直播带货；龙头企业可以聘请专业电商直播团队进驻企业，开展直播带货助农活动。主动与江苏广电总台互联网产品中心、江苏交通广播网等知名公众平台联合推出线上农产品推广活动，将流量引到电商平台促成销售。
大力创新新型农产品电商运营模式。政府统筹引导农户、企业积极构建“原产地农产品+品牌专业化生产+电商”为主要模式的架构，探索“农户+合作社+产业+电商”发展路径，增强生产、供应、销售衔接，带动农产品销售，助力农民增收致富。有实力的企业可大力发展O2O模式，在线下广泛布局具备农产品销售和宣传广告功能的农产品展销厅，通过线下体验，将消费者引流到线上网店，引导顾客线上购买，并实现线上线下互动，建立持久客户关系。
电子商务作为全民创业的重要途径，为农产品出村进城提供了便利。各级政府、企业、农产品电商从业人员，要牢牢抓住“互联网+”发展机遇，塑造农产品品牌、打造强势电商平台，探索电商发展模式，整合各方资源，营造全民创业氛围，以特色产业为支撑，着力推进农村电子商务发展，全面促进农业兴旺、农村发展、农民增收。
（作者为盐城工业职业技术学院经贸管理学院副院长，盐城产教融合发展研究中心研究员。本文为2021年盐城产教融合发展研究中心智库课题成果）