据新华社11月10日电 随着“双11”走到第15个年头，冲动、超前的消费已逐渐成为过去式，越来越明晰自身消费诉求的“反向消费”在年轻人中悄然兴起。注重性价比、更能满足情绪价值的理性消费方式成为更多年轻人的追求。

在这种新消费趋势的带动下，今年“双11”什么最吸引反向消费的年轻人？结合平台数据，我们来一探究竟。

“国潮热”“养生热”“珍珠热”引领消费新风潮

据经济日报报道，在这场国货消费浪潮中，“90后”“00后”逐渐成为消费主力军，在全行业国潮品牌消费中，这一群体占比达74%，是绝对主力。

据媒体报道，今年“双11”期间，国货在天猫平台迎来“爆发”：85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交翻倍。京东平台数据显示，10月23日晚8点京东“双11”开启，小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国货品牌手机成交额1秒破亿。

今年“双11”，健康消费市场也成为重要增长引擎。年轻人中兴起的“中医养生热”转化为强劲购买力，京东健康“双11”开售仅10分钟，膝盖理疗仪品类成交额同比增长超4倍，包括艾灸、膏贴、足浴包在内的中医保健品类成交额同比增长超3.5倍。天猫“双11”预售1小时内，营养滋补品成交实现三位数增长，燕窝、人参、灵芝、冬虫夏草成为滋补“四大金刚”。

不久前，“年轻人成珍珠购买主力”的话题冲上热搜，曾经的“妈妈严选”受到年轻人的热烈追捧。天猫“双11”预售首日，珍珠品类成交额因其同比增长超450%成为预售爆款。

囤货热情减弱的年轻人开始囤旅游

“双11”并不只是零售电商的狂欢节，旅游业也在今年强势参战。年轻人一边在囤货时理性“剁手”，另一边却在旅游网站上激情下单。

飞猪“双11”开售13分钟，平台活动商品成交额突破10亿元，大幅超越2022年开售首日全天。开售4个小时，景区、旅行社、邮轮等商家创下的成交额，已大幅超越疫情前“双11”的单日峰值。截至11月7日，飞猪平台“双11”期间成交额超100万的旅游商家，数量同比去年增长近5成，其中三分之一都是新商家和时隔三年回归的商家。

京东平台数据显示，“双11”首周，出境度假游成交额同比增长超5倍，机票业务成交额同比增长超300%，机票盲盒、机票次卡产品成交额同比增长超13倍。

“多巴胺经济”成为消费新趋势

今年“双11”的另一大特色是“多巴胺经济”的火热。相比传统消费观念，现在的年轻人更愿意以“悦己”为目标，把个性和爱好装进购物车，为情绪消费，为快乐买单。

电竞作为全球范围内最炙手可热的新兴项目，受到了一众年轻人的喜爱。今年天猫“双11”数据显示，电竞行业持续火爆。开售首小时，电竞键盘轴销量大涨600%，一些爆款的游戏鼠标和电竞游戏手机预约抢购人数破纪录。

热度持续已久的骑行、滑雪等运动户外相关装备依旧是“双11”的宠儿。天眼查数据显示，天猫“双11”开售1小时公路自行车成交量暴涨300%，自行车码表及配件销量增幅达230%，骑行、滑雪、户外鞋服销量同比增长300%。

记者 周佳苗