袁清

中国式现代化新征程中的营销，以中国式现代化“五大特征”为理论根基，偕“文化势能差”理论内核，构建“文明基因解码+价值共生+全球对话”的营销新使命，破解西方中心主义的营销霸权，重塑商业文明的价值坐标，提出中国式营销的文明超越路径，确立“文明超越—人文觉醒—商业重构”三位一体的软营销理论体系，为全球营销理论体系贡献东方智慧方案。

中国式营销的底层逻辑

中国式现代化是人口规模巨大、全体人民共同富裕、物质文明和精神文明相协调、人与自然和谐共生、走和平发展道路的现代化模式。其营销哲学逻辑起点主要为集体主义导向，强调社会责任、共同富裕和可持续发展，注重品牌对社会的贡献；文化自信赋能，将中华优秀传统文化（如“和合共生”“天下大同”）融入品牌价值，打造具有中国特色的全球化品牌（如华为）；以人为本的科技伦理，在数字化营销中平衡技术创新与人文关怀，避免“算法剥削”，关注消费者隐私和体验；生态友好型增长，倡导绿色消费、循环经济，推动“双碳”目标与企业社会责任结合。

中国式营销哲学逻辑起点和以“新商业文明”为核心的营销哲学，二者共同构成“向善而行”的营销框架。前者解决为什么做（价值观与目标），后者回答怎么做（策略与方法）。价值观与目标奠定了向善的根基，中国式营销哲学强调集体主义导向，注重社会责任、共同富裕和可持续发展。这一导向，促使企业在营销活动中不能只关注自身利益，还应考虑对社会整体的贡献。以人为本的科技伦理，在数字化营销中强调平衡技术创新与人文关怀，关注消费者体验。这体现了对消费者权益的尊重和保护，是一种“善”的表现。企业在营销过程中，要遵循“尊重和保护消费者权益”原则，禁止为追求技术效果而损害消费者利益的行为，确保营销活动在符合道德伦理的轨道上运行。

北宋时期的《清明上河图》，其广告营销招牌印证了“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”的历史记载。古罗马庞贝古城的竞选广告、佛罗伦萨美第奇家族的艺术赞助，与《清明上河图》的广告营销招牌看似分属不同时空和文化背景，但它们共同揭示了人类文明中贯穿古今的智慧，即通过媒介与符号的运用，塑造形象、传递价值、影响公众。这种跨越时空的营销文明链接，本质上是人类对注意力经济，特别是文明认同的朴素追求。

随着全球化和数字化的发展，不同文化背景的企业和消费者之间的交流与互动日益频繁，营销活动也不再局限于传统的地域和方式。一方面，互联网和社交媒体的兴起为“营销文明对话”提供更广阔的平台和丰富的手段；另一方面，“共生经济”“绿色营销”等新营销模式和理念，也为“营销文明对话”注入新内涵。跨越时空的“营销文明对话”，不仅是历史的传承，更是现代社会不断发展和创新的实践，它将在商业活动中继续发挥重要作用，推动人类文明进步和发展。

“文化势能差”的营销精进

不同地域有着独特的自然环境、历史发展进程和社会结构，孕育出多样的文化。如东方文化注重集体主义、和谐共生，西方文化强调个人主义、竞争意识。历史上，一些国家通过殖民扩张、贸易优势等手段，将自己的文化传播到其他地区。欧洲列强在殖民时期将西方文化带到殖民地，使得西方文化在当地具有一定的先入为主优势，这种历史遗留的文化传播不平衡是“文化势能差”产生的重要根源之一。

“文化势能差”是一个社会学研究的概念，通常描述不同文化之间在影响力、传播力或发展水平上的差异，具有文化穿透力、价值共生度和生态兼容性特质。可用差异化定位，高势能文化赋能品牌溢价，构建“文化势能指数”：涵盖文化识别度、价值观兼容性、品牌美誉度等维度。还可绘制文化势能地图，涉及目标市场的历史符号、消费习惯、价值观图谱。“文化势能差”的营销叙事，可由“单向输出”到“双向对话”，“双向对话”是不同文化的相融共生、彼此生发。

近年来，企业出海“走出去”的大行其道。中国企业出海从“产品输出”升级为“模式+文化+资本”的立体化扩张，但成功的关键在“文化势能差”的深度敬畏和持续蓄积，加快“文化”的“走进去”“走上去”。比亚迪电动巴士出海，以“新能源技术+因地制宜服务+顾客让渡价值”，重塑发展中国家的市场文化认知。出海不是选择题，而是生存题——唯有持续进化，方能穿越周期。

人类命运共同体的营销实践

“人文资产负债表”衡量文化生态对商业行为的影响指数。商周青铜器“子龙鼎”铭文塑造礼器神圣性；华为“鸿蒙系统”以《山海经》命名生态伙伴，构建技术人文主义叙事；特斯拉上海超级工厂的“阴阳生产线”，将中国“天人合一”哲学融入智能制造，单位能耗降低15%、产能提升30%，成为全球制造业低碳转型标杆；同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工”祖训推动企业不断发展壮大；海尔“人单合一”模式是对儒家“致良知”的现代诠释。

人文觉醒驱动的营销革命。人文是放大了的文化，是价值观、世界观、道德准则、知识体系、艺术审美、思维模式、风俗习惯等的投射。“人文觉醒”成为时代主题，从“技术崇拜”到“人文校准”，营销正经历这一认知革命，它是从“眼球争夺”到“心灵共振”。希音（SHEIN）将苏州人文刺绣工艺融入快时尚，又通过TikTok算法推荐征服欧美Z世代。这些不只是“理论输出”，更是“范式革命”的成果。

破解“文明冲突论”的营销方案。文明冲突的根源，不是古老文明的现代复兴，而是单一文明的唯我独尊。西方国家在历史上通过殖民扩张，将自己的文化、价值观和经济模式传播到世界各地。这种历史遗留下来的影响力，使得西方文化和品牌在一些地区具有较高的认可度和接受度，为西方营销霸权的形成打下基础。在现有国际政治与经济秩序下，发达国家与发展中国家之间存在不平等的国际分工。这种分工格局，使得西方企业在全球产业链中具有更强的竞争力和话语权，进一步巩固了西方营销霸权。

中国式营销的未来使命，既要传承“协和万邦”的千年智慧，又要融合数字文明创新语法的新范式，重塑全球商业文明的底层逻辑，重构全球营销文明秩序。因此，要积极构建“文明兼容性指数”，量化文化要素的适配度。用数字文明时代的价值锚点（人文经济雷达），指导元宇宙营销伦理取向，推广“一带一路”营销计划，建立跨文明营销标准联盟，践行人类命运共同体的营销实践。

（作者为央媒评论员，研究员）