李明

习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上强调，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展。《江苏省“十四五”文化和旅游发展规划》中明确把沿海作为文旅高质量发展新的增长极，培育打造世界级滨海生态旅游廊道，鼓励运用原创IP（具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容经营）打造有鲜明特色的旅游线路产品和有深度体验的旅游区。“十四五”期间，盐城将继续做好申遗后半篇文章，打造城市文旅IP形象，在放大黄海湿地世遗效应上创造新价值，以“勇当沿海地区高质量发展排头兵”为目标，为“强富美高”新江苏建设作出盐城贡献。

黄海湿地世遗品牌建设的实践探索与主要成效

构建黄海湿地世遗品牌政策体系。出台《盐城黄海自然遗产地保护管理及可持续发展三年行动纲要》，组建黄海湿地研究院，积极推动世界遗产保护管理和可持续发展“政产学研”体系建设。通过《盐城黄海湿地世遗品牌传播二年行动计划（2020—2021）》，初步建立起宽领域、多层次、大纵深的品牌传播体系。《盐城市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标纲要》以及《盐城市“十四五”文化旅游发展规划》，为进一步打造黄海湿地世界自然遗产地品牌制定了目标。

明确“吉祥三宝”城市IP形象。市第八次党代会提出，大力宣传麋鹿、丹顶鹤、勺嘴鹬“湿地吉祥三宝”，系统提升世界遗产地品牌影响力。由市文旅局牵头打造具象化“黄海湿地 吉祥三宝”城市IP形象的同时，设计表情包、文创产品，借助冬奥进行推广，运用数字技术，推出以“鹿鹤鹬”为主题的全球首批3款黄海湿地数字藏品，进一步提升IP品牌化和商业化。

开展国内国际世遗文旅交流活动。举办黄（渤）海湿地国际会议，推动成立全球滨海论坛，邀请国际组织和专家学者围绕湿地保护、利用与可持续发展等前沿热点开展学术交流。成功举办沿海湿地国际摄影精品展、沿海湿地国际公路自行车赛、国际马拉松等重大活动。今年1月，自然资源部和省人民政府共同举办的全球滨海论坛在盐城成功举行，交流活动迈向了更高台阶；6月，盐城获得“国际湿地城市”称号，在市文化和旅游产业发展大会上，进一步聚焦了“世遗”旅游品牌建设。

黄海湿地IP形象建设中存在的主要问题

IP形象认知度有待提升。目前，盐城IP形象建设仍处于初级阶段，在概念普及和形象推广上缺少群众参与和互动体验，导致社会认知度不高。不少盐城本地市民未听过“黄海湿地 吉祥三宝”核心概念，没见过“鹿鹤鹬”卡通IP形象。

IP形象文化内涵有待挖掘。后申遗时代，盐城市明确提出实施“基于自然的解决方案”，盐城黄海湿地遗产地生态修复案例入选“生物多样性100+全球特别推荐案例”，形成人与自然和谐共生的精彩画卷。然而，盐城湿地形象还多停留于浅层的视觉景观层面上，对文化属性的挖掘和传播还不够深入有效，难以引起游客深层次的内心共鸣。在保护湿地、呵护自然的历程中许多打动人心的故事还有待继续讲好。如何经过再设计，将典型文化元素巧妙融入盐城黄海湿地IP形象建设中，赋予盐城湿地之都更深层、更持久的文化内涵，形成品牌精神内核，也亟待解决。

IP形象营销渠道有待扩充。盐城在打造“黄海湿地 吉祥三宝”IP形象中，结合重大节日开展了一些营销，如开发表情包助力冬奥、宣传抗疫，与盐城邮政携手发布彩色邮资机宣传戳等。但营销活动还缺乏持续性和渗透性，吉祥三宝卡通IP形象还未下沉到城市生活的方方面面，跨界营销有待开发，移动互联网和自媒体的流量传播不足，缺乏持续曝光量，粉丝数量相对不足，未能有效形成IP社群。

IP周边产业培育有待加强。优质IP能够通过全产业链衍生，产生实际经济效益，助力城市经济发展。盐城围绕“黄海湿地 吉祥三宝”IP形象打造的特色文创产品，知名度和销售额不高，在设计研发、运营销售上还有待提升。另外，围绕IP形象，在影视、动漫、游戏、图书、主题酒店等周边产业的开发和推广上还缺乏系统设计和有效布局。

打造黄海湿地优质IP形象提升世遗品牌的对策建议

完善IP形象设计，扩大世遗品牌社会认知。黄海湿地世遗品牌是盐城的世界级名片，具有品牌识别的唯一性和不可替代性，麋鹿、丹顶鹤、勺嘴鹬作为盐城湿地独特禀赋下的代表性动物，具有天然的城市IP形象属性。依托现有“黄海湿地 吉祥三宝”IP形象，进一步优化具象卡通设计，搭建起大众与城市IP的情感桥梁，不断扩大社会认知。一是开放设计，形成政府、企业、消费者、媒体等社会面共同参与的氛围，进一步拓宽IP形象认知的群众基础。二是立足国际视野文创IP理念，联合专业文创设计与运营管理团队，打造鹿鹤鹬系列IP形象，通过不断丰富和创新，形成系统化家族化个性化的黄海湿地优质IP视觉形象，推动盐城世界遗产地城市品牌形象塑造。

挖掘IP文化内涵，驱动世遗品牌持续发展。文化内涵是一种价值观引领，能让品牌形成精神原动力，驱动城市IP形象更好发展。在文化内涵挖掘上，一是展现湿地文化，讲好湿地故事，将盐城绿色发展的人文关怀不断放大，在当下IP传播的主流群体中形成情感共鸣。二是串联海盐文化、红色文化，体现城市内涵，赋予IP形象丰富的情感，让更多市民和游客有更强的获得感和讲述欲，不断推动IP发展，形成持久的生命力。文化输出可以通过“吉祥三宝”IP形象，以漫画、绘本、书籍、故事、影视等载体予以呈现，驱动世遗品牌持续发展。

拓宽IP宣传渠道，实现世遗品牌立体传播。一是加快“黄海湿地 吉祥三宝”IP形象渗透下沉，以雕塑、景观小品、引导牌、公共家具、公交及出租车车身及部分公共设施等为载体融入城乡空间环境，进街区、进社区、进景区、进单位、进乡村，提升盐城世遗品牌城市形象。二是联合商业品牌、景点、节日、活动等开展跨界营销，增加曝光量。三是超前布局数字文旅，抢占元宇宙先机，用数字技术打造沉浸式黄海湿地世遗场景，呈现更加清晰、立体、鲜活的盐城面貌。四是加大人才培养，与在盐高校合作，培养壮大文旅营销队伍，助力品牌传播。

开发IP周边产业，提升世遗品牌商业价值。一是搭建各类平台，积极开发和推销文创产品。提升盐城文创设计大赛等级，融入省级以上艺术设计类主题赛项，吸引更多高校师生参与，开发优秀IP文创产品和游客必备伴手礼；拓宽购买渠道，在景区和商业热点开办样式统一的文创销售中心。二是探索将“黄海湿地 吉祥三宝”IP卡通形象授权免费使用，形成众多周边产品，增加产业中出现的频次，达到品牌快速推广、增加经济收益的目的。三是加快IP资源转化，延长产业链条，将IP形象与影视、动漫、游戏、体育、玩具、服饰、食品、农业等领域全方位、深层次融合，在提升湿地世遗品牌同时催生新的产业增长点。

（作者为盐城产教融合发展研究中心智库研究员、盐城工业职业技术学院艺术设计学院副教授。本文为2021年盐城产教融合发展研究中心智库课题；2022年度市政府社会科学基金项目“世界遗产视阈下盐城黄海湿地文旅品牌提升研究”）