李明 周旭芳

2023年中央一号文件提出“实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级”。乡村民宿具有产业链长、带动性强、惠农富农效果好等特点，发展乡村民宿，是助力乡村振兴、促进文旅产业发展的有效手段。当下，盐城正积极探索“两山”实践新路径，着力打造生态型、国际化、世界级旅游目的地。依托资源禀赋和特色优势，乡村民宿的高质量发展，也将带动全市文化旅游产业快速发展，助力形成全域旅游新格局，为谱写“强富美高”新盐城现代化建设新篇章贡献力量。

乡村民宿发展基础

乡村旅游资源广阔。截至2023年，我市已有83个村庄获评“江苏省特色田园乡村”，总数位居全省第二；乡村旅游重点村14家，省级传统村落总数增至44个；累计建成全国休闲农业重点县1个、全国休闲农业与乡村旅游示范县3个、中国美丽休闲乡村8个。另外，全市美丽乡村旅游公路网络不断完善，实现“穿行农区、串联村庄、绕行镇区、直达景区”的效果。

引导政策持续出台。为推动旅游产业快速复苏和高质量发展，我市先后出台《关于加快全市旅游产业高质量发展的激励政策》《关于加快全市文化旅游产业高质量发展的实施意见》《关于进一步促进和扩大消费的政策措施》等政策文件，规划建设一批精品民宿，并将民宿列入疗休养活动范围。

旅游热度不断攀升。2023年“暑期游”4A以上旅游景区接待游客864.48万人次，同比2022年增长110.66%。中秋、国庆假期全市A级旅游景区共接待游客575.78万人次，按可比口径同比增长103.15%，实现景区内收入4.34亿元，同比增长56.85%；休闲农业和乡村旅游共接待游客591.74万人次，实现综合收入10.84亿元，同比分别增长50.59％、86.62%。央视16次高频聚焦盐城节假日盛况。

乡村民宿发展现状

近年来，盐城充分发挥当地旅游资源优势，除以恒北精品民宿、三官村民宿等为代表的农家乐式民宿发展迅速外，还新建了鹤影里民宿、茧爱民宿、隐居穆沟民宿等一大批风格独特的精品民宿。但从发展情况看，我市民宿不但与苏南经济发达地区存在较大差距，与周边的南通、淮安也存在一定距离，未能较好与盐城“黄海湿地世遗品牌”“打造世界级旅游目的地”相匹配。

民宿发展层级差异较大，供需两端不够匹配。《携程乡村旅游振兴白皮书（2022）》显示，高端乡村民宿在数量占比和价格上涨方面都领先于乡村民宿市场，究其原因，一方面来自市场的主动升级，另一方面来自游客需求的倒逼。大量出境游需求尤其是高端消费需求逐渐转化为国内消费，周边游成为人们出行休闲的首选。这部分消费群体对民宿的品质感、体验感也有更高要求。而盐城民宿市场中，低端民宿较多，高端民宿相对匮乏。

民宿经营滞后国家标准，管理水平有待提高。从2017年发布行业标准，到2022年7月正式发布《旅游民宿基本要求与等级划分》（GB/T41648—2022）国家标准，全国已形成一批学习型、专业型民宿业主。与省内其他地区乡村民宿相比，盐城民宿业在特色服务、经营与管理等方面整体水平不高。与酒店星级标准界定不同，国家将民宿标准划分为甲、乙、丙三级。目前，我市还未有民宿获得全国甲级、乙级旅游民宿标准评定。

民宿打造缺乏集群效应，配套供给有待完善。我市大多乡村民宿是农户依托家庭成立，房间少而分布零散，形成“单打独斗、各自为战”的局面。同时，受限于体量规模，难以实现住宿、餐饮、娱乐休闲等综合发展。部分地理环境优越或景区周边的民宿具备“游”的产业要素，而对于“娱”“购”环节的产品和“行”方面基础设施的配置则相对缺乏，“娱”基本停留在垂钓、烧烤等简单活动，“行”主要依赖于自驾方式，“购”在民宿经营中则几乎空白，整个产业链纵向延伸不充分、横向拓展不丰富，全价值链开发深度严重欠缺。

乡村民宿发展对策

加强顶层设计，统筹推进乡村民宿发展。一是积极借鉴民宿先发地区优良经验，形成由政府、协会（民宿联盟）、民宿主（民宿企业）三位一体的民宿顶层架构设计。系统制定旅游发展规划和产业政策，策划先行，明确区域民宿业的定位、发展方向，破解现有民宿市场发展层级差异较大、市场供需矛盾突出的问题。二是着力打造民宿集群，发挥民宿集群的协同效应。结合省文化和旅游厅2022年底印发的《江苏省乡村旅游民宿集聚区建设指南（试行）》，打造民宿的群落式原生社区，融入上下游产业链，比如文创、娱乐、休闲等功能区间，交给不同业主来做，解决单体民宿发展配套和公共供给不完善的问题，升级和丰富民宿群落化的旅游体验。三是完善民宿集群与邻近景区交通供给，有效串联起民宿村落与邻近景区，进一步提升全域旅游道路通达度。

强化标准管理，提升乡村民宿服务水平。针对我市民宿经营管理薄弱的现状，对照《旅游民宿基本要求与等级划分》国家标准，从硬件软件两方面入手，持续开展民宿等级推进工作。一是建设富有盐城特色的建筑符号和视觉符号，在内容元素上多下功夫，提升旅游人文环境。例如鹤影里民宿的“鹤”、巴斗村民宿的“渔”、恒北村民宿的“梨”，都是能凸显特色的典型地域元素。二是提升卫生和服务、经营和管理等软件指标建设，在定制服务、精细服务、温暖服务上下功夫。我市民宿受体量限制，接待游客总量有限，因此在个性服务上更能凸显优势。例如在饭菜口味、住宿喜好等方面提供一对一服务，切实做好游客入住前沟通、入住中帮扶、入住后回访等工作，实现全过程、精细化服务。

实施联农带农，实现民宿乡村有机融合。一是加强民宿与所在乡村资源融合。充分挖掘和利用当地特色资源，积极开发民宿体验新产品，推进各类“民宿+”，如与乡村民俗、非遗文化、研学科考、生态康养等多产业融合，带动民宿附加产品和关联产业创新研发、生产销售、整合营销等，助力特色农产品、文创产品等销售，实现农文旅有效融合。二是加强本地高素质农民培育。与本地院校积极合作，探索开展民宿运营管理相关技能培训，加快形成一批具有文化知识和专业技能的高素质农民队伍，提升农民参与经营或直接经营乡村民宿的理念和能力。三是健全利益联结机制，完善村集体经济分红、农民直接入股分红、农民就近劳务收益等模式，带动农民积极参与民宿产业发展，实现民宿发展与乡村振兴有机融合，让广大农民在产业发展中同步受益、同步提升、同步发展。

注重宣传推介，打造乡村民宿立体品牌。一是通过引培创方式，打造中高端民宿品牌。引进国内外知名民宿创意机构、运营管理机构、营销策划机构等，培育一批具有全国影响力的精品民宿，创建一批乡村民宿示范点，争创国家甲级民宿，满足高端消费需求，不断擦亮黄海湿地世遗金字招牌。二是创新宣传模式，扩大民宿品牌影响力。举办民宿发展相关会议、论坛、活动，拍摄本地特色民宿宣传视频，讲好民宿故事，加强民宿信息宣传的广度、宽度和深度。整合国内外优质资源，进一步与携程、途牛、马蜂窝平台拓展合作，重点策划，开展盐城乡村旅游“目的地+民宿”品牌营销，更好塑造盐城休闲度假旅游目的地形象。借助抖音、小红书、我的盐城等APP，盐城文旅公众号、自媒体和短视频平台，通过交流互动、直播、美文推送等形式，拓展民宿营销渠道，增强用户黏性，营造用户社群。

（李明为盐城工业职业技术学院艺术设计学院副教授，盐城产教融合研究中心成员；周旭芳为盐城工业职业技术学院正高级会计师，国际注册内部审计师，盐城产教融合研究中心成员。本文为2023年度市社科联课题“乡村振兴视角下盐城乡村民宿高质量发展策略研究”〈23skA135〉阶段性成果）